浅析第三方支付平台企业免费策略与掠夺性定价行为

 文/蔡榛榛   2018-07-10 23:08:53

随着科技的进步与互联网行业的迅速发展,第三方支付平台遍地生花。但问题也随之而来,第三方支付平台企业为获得市场优势地位、抢占市场份额不惜大打价格战,以明显低于成本的价格吸引招揽消费者。然而,依据现在的反垄断法的规定,还无法准确认定第三方支付平台企业所采取的免费策略是否构成掠夺性定价。本文将明晰掠夺性定价的含义,分析第三方支付平台免费策略的法律性质。

一、相关概念明晰

(一)第三方支付

所谓第三方支付,就是一些和产品所在国家以及国内外各大银行签约,并具备一定实力和信誉保障的第三方独立机构提供的交易支持平台。在通过第三方支付平台的交易中,买方选购商品后,使用第三方平台提供的账户进行货款支付,由第三方通知卖家货款到达、进行发货;买方检验物品后,就可以通知付款给卖家,第三方再将款项转至卖家账户。在日常生活中,“微信支付”“支付宝”就是第三方支付平台的典型。

第三方支付平台主要有以下几个显著特征:一是第三方支付平台连结供需双方,是典型的双边市场,具有极强的网络外部性特征;二是第三方支付平台整合了社会的零散资源,优化了社会的资源配置;三是第三方支付平台本身依托现代信息技术,运用互联网平台,且依托大型的门户网站,能够实现高效、即时、便捷的服务;四是第三方支付平台注重人性化服务,关注用户体验,并结合用户反馈和大数据不断完善。

(二)免费策略

免费策略是市场营销中常用的营销策略,是指将企业的产品或服务以零价格或近乎零价格的形式提供给顾客使用,满足顾客需求。一般而言,在传统营销中,免费策略是短期的、临时性的,但对于第三方支付平台这种新型的网络营销来说,免费策略还是一种长期有效的企业定价策略,它可以用来提高市场占有率,快速获得大量用户。

(三)掠夺性定价

所谓掠夺性定价,是指占有市场一定支配地位的经营者,没有正当理由,为了排挤竞争对手,以低于成本的价格销售商品逼迫竞争对手放弃相关市场,并在之后抬高价格以弥补前期损失的行为。

二、第三方支付平台企业掠夺性定价分析

在传统的反垄断法理论中,认定掠夺性定价应考虑以下几点:第一,其主体是处于卖方地位的、具有一定的经济或技术实力的经营者;第二,其相关市场为一国的国内市场;第三,客观方面存在以低于成本的价格在市场上连续地销售其商品或提供劳务,进而形成对己有利的寡头垄断市场结构的行为,并在之后抬高价格以弥补损失、谋取高额的垄断利润;第四,其行为者的主观故意是试图限制、排挤竞争对手,谋求垄断地位。而在第三方支付市场中,还应结合其双边市场的特征进行考虑。

首先,从低于成本这一方面入手,第三方支付平台企业在定价机制上采取了非中性的定价机制,因此会出现一边市场采取免费策略销售商品或提供服务的情况。采取免费策略显而易见是低于成本价格的,但是,低于成本价格就一定可以认定为是反垄断法上的掠夺性定价吗?实则不然,在这里认定低于成本价格时可以以企业个体的平均可变成本来计算,同时也应考虑边际成本与边际收益的函数关系。波斯纳主张,价格必须定在一个能够将同样有效率或者更有效率的竞争者排挤出市场的水平上才是掠夺性定价。因此,只有在价格低于企业平均可变成本时,才符合低于成本这一条件。

其次,从主观方面来看,具有排除、限制竞争的主观目的是判断构成掠夺性定价的核心要素。如果平台企业在实施低于成本销售行为的时候,主观上并无排除、限制竞争的意图,则不能简单地将其低于成本销售的行为认定为掠夺性定价。

再次,从市场结构来看,考虑是否形成有利的市场结构。只有拥有市场优势的企业才有可能实施掠夺性定价以获得超额利润,这是掠夺性定价的前提条件。对于第三方支付平台企业,从其市场结构、市场进入门槛和客户对平台的依赖程度等因素来看,第三方支付平台企业呈现较为集中的态势,处于寡头垄断状态。

最后,第三方平台企业也有提高价格的可能性。第三方平台可以通过不增加注册费而增加交易费的形式来提高价格,进而弥补低价期间的损失,并在取得垄断地位后获取垄断利润。

综上所述,笔者认为,第三方支付平台企业采取免费策略构成掠夺性定价。第三方支付平台的交叉网络外部性特征与封闭效应,使得网络经济更容易被垄断,第三方支付平台更容易实施掠夺性定价的行为,这严重破坏了市场竞争秩序,需要进行反垄断规制,以打造良好的经济生态。

(作者单位:福建农林大学)

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